เทคนิคการตั้งราคาขายสินค้าให้แพง

## เทคนิคการตั้งราคาขายสินค้าให้แพง ## 

.

#จะขายแพงต้องทำอะไรบ้าง?

#จิตวิทยาการตั้งราคา

#ถ้าของไม่แตกต่างอย่างโดดเด่นทำได้หรือไม่?

.

สินค้าที่ราคาแพงมักมีคุณภาพสูง หรือแบรนด์ที่ดีสินค้ามักราคาแพง ดังนั้นถ้าอยากขายสินค้าให้ได้ราคาแพงๆ ก็ทำคุณภาพให้ดีสิ ทำแบรนด์ให้ดังสิ นั่นก็ใช่ แต่อาจไม่ใช่ทั้งหมด

.

สิ่งเหล่านั้น คือความเข้าใจของใครหลายคน แต่ก็นั่นแหละมีสินค้าจำนวนมากที่ราคาสูงแต่คุณภาพไม่แตกต่างจากของทั่วๆ ไป หรือแบรนด์ก็อาจเทียบชั้นได้แบบพอๆ กัน ไม่ได้โดดเด่นขนาดที่เรียกว่าทิ้งห่างกันเท่าไรนัก แล้วสินค้าที่ขายแพงๆ เขาทำอย่างไรกันนะ? นี่คงเป็นคำถามที่คาใจใครหลายคน

.

ราคาจะแพง หรือถูก เหมาะสมหรือไม่เหมาะสม ขึ้นอยู่กับการรับรู้ (Perception) ของลูกค้า ไม่ใช่ขึ้นอยู่กับการคำนวณต้นทุนราคาขายของแบรนด์หรือผู้ผลิต

.

หมดยุคที่แบรนด์หรือผู้ผลิตจะตั้งราคาโดยเอาต้นทุนมาบวกกำไรที่ต้องการเข้าไป เช่น ต้นทุนสินค้าและค่าการตลาดตลอดจนการจัดส่งอยู่ที่ 100 บาท อยากได้กำไร 200% คือ 200 เท่ากับราคาขาย 300 บาท อ้าวแล้วทำอย่างไรล่ะ? (เลื่อนนิ้วไปอ่านบรรทัดต่อไปได้เลย)

.

จำไว้ได้เลยว่า "ราคาจะแพงหรือถูกขึ้นอยู่กับการรับรู้ของลูกค้าหรือผู้บริโภค" การรับรู้ คือ ประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับจากแบรนด์หรือสินค้า ครอบคลุมทุกมิติ ไม่ว่าจะเป็นสภาพแวดล้อมของร้าน การตกแต่งร้านค้า ความสวยงามของเว็บไซต์ บรรจุภัณฑ์ การบริการและยังรวมไปถึงแม้กระทั่งชื่อของสินค้า ไปลองดูเทคนิคง่ายๆ ที่กลั่นมาแล้วกันครับ…

.

#เทคนิคที่1

ถ้าอยากขายของทั่วๆ ไป ให้ได้ราคาแพง เปลี่ยนชื่อสินค้าซะเลยสิ 

.

เทคนิคแรกที่ง่ายที่สุด ถ้าคุณอยากขายของทั่วไปที่แพงกว่าของเหมือนๆ กันในตลาด ให้คุณเปลี่ยนชื่อเรียกสินค้า ประสาทการรับรู้ของมนุษย์จะเปลี่ยนไปทันที

.

ลองคิดถึงร้านกาแฟ StarB____s หนึ่งในร้านโปรดของผม ถ้าคุณศึกษาดีๆ แนวทางธุรกิจของพวกเขาจะเป็นการนำกาแฟที่เป็น Local ในแต่ละประเทศมา Blend หรือผสมผสานกับเมล็ดพันธุ์ต่างๆ เพื่อรังสรรค์มาเป็นกาแฟแก้วโปรดของคุณหนึ่งแก้ว 

.

หากพิจารณาที่คุณภาพเมล็ด จะพบว่าอาจสู้ร้านแนวอาร์ตๆ แถวบ้านของคุณที่นำเมล็ดกาแฟนำเข้าส่งตรงจากอเมริกาใต้หรือแหล่งเพาะปลูกกาแฟชั้นยอดเพื่อนำมารังสรรค์ให้คุณไม่ได้เลย แต่ทำไมคนยังยอมจ่ายเงินแพงกว่าที่ StarB____s อย่าๆ อย่าพึ่งด่าผมว่าไอโง่ เขาขายบรรยากาศ ขายการบริการโว้ย อันนั้นเรื่องจริง แต่ก่อนที่เขาจะไปเน้นจุดนั้นได้ จุดเปิดหัวคือ ต้องทำให้การรับรู้ของคุณไม่ใช่แค่การบริโภคกาแฟ ดังนั้นมันต้องเริ่มตั้งแต่ "ชื่อของกาแฟ"

.

เทคนิคนี้ คือ การเปลี่ยนชื่อสินค้าที่ทั่วๆ ไป ให้มีชื่อเฉพาะตัวของมัน ทำให้การรับรู้ของลูกค้าเริ่มเปลี่ยนแปลง ภาพที่เคยจำกับกาแฟทั่วๆ ไป จะถูกเปลี่ยนแปลงลบภาพเดิมด้วยชื่อใหม่ ที่ StarB____s จะสร้างสรรค์ประสบการณ์ใหม่ให้กับคุณ

.

เช่น การนำชื่อวัตถุดิบชั้นดีหรือแปลกหูมาตั้งอย่าง Butterscotch Brûlée Latte, Lucuma Frappuccino  หรือ Sakura Blossom Creamy Latte หรือ การเรียกไซส์ต่างๆ ด้วยชื่อศัพท์ที่ไพเราะ Short, Tall, Grande, Venti อ่ะนะมันก็ เล็ก (โคตร) เล็ก กลาง ใหญ่ นั่นแหละ แต่เรียกด้วยศัพท์อังกฤษ มันก็เสนาะหูกว่าจริงๆ 

.

เทคนิคเหล่านี้เป็นจุดเริ่มต้นก่อนที่ StarB____s จะเติมประสบการณ์อื่นๆ เข้าไปอย่างที่พวกเราเข้าใจและสัมผัสได้ เช่น การถามชื่อเพื่อจดจำหรือเรียกชื่อลูกค้าเวลารับออเดอร์ มันเฉพาะเจาะจงกว่าจะมาเรียกคุณว่า คิวที่ 28 คิวที่ 39 เพราะชื่อเป็นการบ่งบอกการมีตัวตน เป็นจิตวิทยาการตลาดและพฤติกรรมลูกค้าชั้นดีที่ยิ่งทำให้ลูกค้าใกล้ชิดกับแบรนด์มากขึ้น

.

#เทคนิคที่2

หา Sweet Spot แห่งการรับรู้ ให้เจอในแต่ละธุรกิจ นี่คือ จุดตายสร้างความแตกต่างด้านราคาได้

.

Thaler เจ้าพ่อเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม ผู้ที่หมกหมุ่นอยู่กับการเรียนรู้และพยายามเข้าใจการคิดและพฤติกรรมของมนุษย์ที่หักล้างความเชื่อเดิมๆ ของเศรษฐศาสตร์ ที่เข้าใจว่า เศรษฐศาสตร์คือ ทฤษฎีการเลือก และมนุษย์จะต้องเลือกสิ่งที่ดีที่สุดเสมอ ซึ่งนั่นไม่เป็นจริง

.

เพราะ เศรษฐศาสตร์ มองสิ่งที่ดีที่สุด คือ ความคุ้มค่าในด้านต้นทุน ถ้าคุณจะเดินไปซื้อเบียร์จากร้าน 2 แห่ง ตามความเชื่อนี้ คุณจะต้องเลือกเดินไปร้านที่ให้ราคาที่ถูกที่สุด ถึงแม้ว่ามันจะอยู่ห่างไกลกว่าสัก 100-200 เมตร

.

Thaler พิสูจน์ว่าไม่ใช่ เขาได้ทดลองกับคนจำนวนหนึ่งให้อยู่ในสองสถานการณ์ โดยสถานการณ์ที่หนึ่ง ให้คนเดินไปซื้อเบียร์จากชาดหายขึ้นไปยังร้านขายของชำ และสถานการณ์ที่สอง ให้คนกลุ่มเดิมเดินไปซื้อเบียร์จากชายหาดเช่นกัน แต่ครั้งนี้ให้เข้าไปซื้อในโรงแรม

.

ผลที่พบคือ ทั้งสองที่ขายราคาเบียร์ต่างกัน แน่นอนว่าเบียร์ที่ร้านขายของชำถูกกว่ามาก ขณะที่โรงแรมขายแพงกว่า และเบียร์สองขวดนั้นยี่ห้อเดียวกัน!!!

.

กลุ่มทดลองดังกล่าว รับรู้และยอมรับที่จะซื้อเบียร์ยี่ห้อเดียวกันในราคาที่แพงกว่าที่โรงแรมอย่างไม่ปฏิเสธ ไม่ใช่เพราะสภาพแวดล้อมที่หรูหราของโรงแรม เพราะโจทย์นี้พวกเขาต้องซื้อและกลับไปนั่งดื่มที่ชายหาด

.

ผลการทดลองเปิดเผยจุด Sweet Spot ที่ทำให้ลูกค้ายอมรับราคาที่แพงได้ แม้เป็นสินค้าแบบเดียวกัน คือ เมื่อเห็นเคาเตอร์บาร์ พวกเขาบันทึกข้อมูลว่า เมื่อเห็นเคาเตอร์บาร์ รับรู้ได้ถึงความพรีเมี่ยม การบริการที่ดีกว่า ความรู้สึกที่ได้สัมผัส การที่จะได้พูดคุยกับบาร์เทนเดอร์ แสดงว่าเมื่อมีเคาเตอร์บาร์ ย่อมมีการบริการที่ดีกว่า นั่นทำให้เขายอมที่จะจ่ายเงินที่แพงกว่าได้ในการได้เบียร์ขวดนั้นมา

.

ลองสังเกตเวลาคุณไปช้อปปิ้ง ร้านค้าแบรนด์ใหญ่จะพยายามทำให้ร้านดูโล่งดูโปร่ง สบายตา เลือกเฟอร์นิเจอร์ที่เข้ากับระดับของแบรนด์ พนักงานใส่ยูนิฟอร์มและมีมาตรฐานการบริการแบบเดียวกัน ความโอ่งอ่าใหญ่โตของร้าน เป็น Sweet Spot ของแบรนด์เนมระดับ Luxury เลยก็ว่าได้ ถ้าร้านไม่ใหญ่พอก็ไม่หรูหราประมาณนั้นเลย นี่คือ Sweet Spot เช่นกัน

.

การทดลองนี้ให้คำตอบชัดเจนว่า แต่ละธุรกิจจะมี Sweet Spot ที่ใช้ในการยกระดับราคาของสินค้าตนเองแม้สินค้าดังกล่าวจะเหมือนและไม่แตกต่างจากของทั่วๆ ไป อย่าง StarB____s ไล่เรียงไปตั้งแต่ชื่อกาแฟ การถามชื่อลูกค้า การดีไซน์บรรยากาศในร้าน เป็นต้น 

.

เอาละทีนี้ ขอให้ผมได้นำเสนออีกสักนิด เพื่อให้คุณเอาเรื่องนี้ไปใช้ประโยชน์ได้จริงๆ การจะใช้ทั้งสองเทคนิคนี้ไม่ใช่ว่าใช้ได้กับลูกค้าทุกกลุ่มของคุณนะครับ มันจะต้องพิจารณาที่ Purchasing Power ของลูกค้าด้วย

.

คุณต้องคิดถึง Purchasing Power หรือกำลังในการซื้อ นั่นก็คือ ฐานะการเงิน รายได้ของลูกค้าด้วยว่ามีมากพอ Cover ราคาสินค้าได้อย่างสบายหรือไม่ เช่น ถ้าคุณขายรถยนต์ที่ต้องผ่อนเดือนละ 3-4 หมื่น คุณก็ต้องมองลูกค้าที่มีอำนาจการซื้อและมีรายได้มากกว่าค่าผ่อน 1-3 เท่า หรือถ้ากาแฟแก้วละ 300 บาท 30 วันคือ 9000 แสดงว่าลูกค้าควรมีเงินเดือนมากกว่านี้สัก 3-5 เท่า เป็นต้น 

.

เทคนิคนี้ต้องคิดถึงอำนาจในการซื้อ มันจึงถูกนำมาใช้กับกลุ่มเป้าหมายที่มีกำลังซื้อเพียงพอ เพราะสิ่งที่มันต้องการคือ การเพิ่ม Share of Wallet ของลูกค้ารายนั้นต่อแบรนด์ มันต้องการทำให้ลูกค้าขยับสัดส่วนจำนวนเงินที่พร้อมจะจ่ายให้กับแบรนด์ให้สูงขึ้น เช่น เคยดื่มกาแฟที่แก้วละ 60 มา ก็ให้เกิดการรับรู้และตัดสินใจมาเป็นขาประจำของกาแฟแก้วละ 200-300 บาท เป็นต้น 

.

เทคนิคการตั้งราคาแบบนี้จึงเป็นพินิจพิเคราะห์ไปที่การรับรู้ของลูกค้าและเปลี่ยนการรับรู้ใหม่ทั้งหมด เพื่อสร้างประสบการณ์ใหม่และความยินดีที่จะจ่ายเงินซื้อสินค้าที่เหมือนๆ กันในราคาที่แพงขึ้น

.

ดร.ทอย ปุญญภณ เทพประสิทธิ์

#DrToyสปอยส์ธุรกิจ

#เทคนิคการตั้งราคา

#การตั้งราคา