## เมื่อสูญสิ้นคุณค่า แม้ลูกค้าขาประจำก็จำใจจาก ##
.
ธุรกิจร้านข้าวแกงในวันที่ไม่สามารถควบคุมต้นทุนได้
.
วันนี้ผมมีเคสร้านข้าวแกงใต้สุดอร่อยแถวบ้าน ที่ผมและครอบครัวเป็นขาประจำมากว่า 3 ปี กับข้าวที่รสชาติจัดจ้าน อร่อยและมันอิ่มพอดีในราคา 40-50 บาท
.
ผมเดินผ่านร้านนี้อีกครั้ง สายตาที่มองเข้าไปในร้าน ผมเห็นภาพร้านที่เนืองแน่นไปด้วยโต๊ะและเก้าอี้ แต่ไร้ซึ่งผู้คน นี่คือภาพที่ผมเห็นมาวันแล้ววันเล่า ตั้งแต่ปลายปีที่ผ่านมา ซึ่งเป็นช่วงเวลาเดียวกันกับที่ผม ซึ่งเป็นลูกค้าขาประจำได้บอกลาร้านนี้ไป
.
ร้านข้าวแกงใต้นี้ผิดอะไร แน่นอนเขาไม่ได้ผิดอะไรเลยครับ แต่บางอย่างที่เปลี่ยนแปลงไปแม้เพียงจุดเล็กๆ นี่ละคือ จุดเริ่มต้นของเรื่องราวในวันนี้
.
วันนึงผมกลับพบว่า สิ่งต่างๆ เปลี่ยนไป นั่นคือ ปริมาณของอาหาร ข้าวตักมาในปริมาณเท่าเดิม ขณะที่กับข้าวลดลง ถ้าให้สาธยายให้เห็นภาพ ก่อนหน้านี้ร้านจะตักกับข้าวประมาณ 1 ทัพพีต่อ 1 อย่าง แต่ไม่ได้เป็นปริมาณพูนๆ นะครับ แต่ก็ถือว่ากำลังดี สำหรับกับ 2 อย่างบนข้าวร้อนๆ และมีน้ำพริกกะปิและผักให้กินแกล้มกับน้ำพริก
.
จากวันนั้นมา กับข้าวจะถูกตักด้วยปลายทัพพี เน้นนะครับว่าปลายทัพพีจริงๆ เรียกว่าเอาช้อนทานข้าวตักกับข้าวเขาปากได้ 1 คำครึ่งหมดพอดี ทั้งหมดในราคาเท่าเดิม โอเคไม่เป็นไร เราทานกับน้ำพริกก็ได้ เพราะร้านมีบริการให้อยู่แล้ว
.
แต่สิ่งที่พบคือ น้ำพริกจากเดิมที่เคยจัดวางตั้งแต่ช่วง หกโมงครึ่งที่คนแน่นร้าน กลายเป็นเจ็ดโมงครึ่งหรือแปดโมง หรือว่าเขาทำงานไม่ทัน? คำถามนี้เกิดขึ้นในใจ แต่มองไปรอบๆ พนักงานจำนวนเท่าเดิม กับข้าวที่ขายก็รายการเท่าเดิม สิ่งที่ร้ายไม่รู้คือ น้ำพริกคุณคือหนึ่งในสิ่งที่ลูกค้าตัดสินใจมาที่นี่เช่นกัน
.
สิ่งที่เกิดขึ้น คือ ปัญหาจากการควบคุมต้นทุนในการผลิตสินค้าเพื่อมาขาย ทางร้านน่าจะสูงขึ้น และร้านน่าจะมีปัญหาในการบริหารต้นทุนวัตถุดิบ เขาอาจจะไม่ได้รับมาจากต้นทาง ด้วยปริมาณที่ซื้อมาเพื่อผลิตอาจไม่ได้มากมาย หรือระยะการเดินทางไปตลาดที่เป็นต้นทางที่มีราคาต่ำกว่า อาจไม่คุ้มค่าการเดินทาง
.
การเลือกปรับลดปริมาณอาหารลงมาจนสังเกตได้อย่างชัดเจน เรียกว่าชัดมาก! เป็นการสร้างทัศนคติและความสงสัยเชิงลบให้กับลูกค้าถึง ความคุ้มค่าที่จะจ่ายเงินออกไปในจำนวน 40 บาท และมันไม่อิ่มอีกต่อไป ไม่อิ่มไม่เป็นไร แต่ปัญหาร้ายแรงที่ตามมาต่างหาก
.
ปัญหาที่สำคัญคือ ปริมาณกับข้าวที่ไม่ได้สัดส่วน มันลดทอนรสชาติความอร่อยของกับข้าวไปด้วย ผมเองได้ทดลองซื้อเป็นกับข้าวถึงกับมาลองทานในปริมาณเท่าเดิม พบว่า รสชาติไม่เปลี่ยน แต่เมื่อทางร้านลดปริมาณที่เสิร์ฟในร้านนั่นคือ หายนะที่จะตามมา
.
การลดปริมาณลงมา ได้สร้างภาพความไม่คุ้มค่าในใจของลูกค้า เพราะเป็นการเล่นกับความคิด ความเชื่อ ทัศนคติและภาพจำของลูกค้า จริงๆ แล้วการปรับขึ้นราคาในระดับที่ลูกค้ายอมรับได้ โดยพิจารณาระดับความอ่อนไหวต่อราคา สัก 5 บาท แบบที่ใครๆ ทำกันโดยประกาศล่วงหน้าให้ชัดเจน อาจเป็นทางเลือกที่ดีกว่า 40 เป็น 45 ในปริมาณเท่าเดิมและในสถานการณ์เศรษฐกิจเช่นนี้ ลูกค้าอย่างผมหรือขาประจำเข้าใจและรับ เพราะมันยังคงอร่อย
.
การปรับลดปริมาณอาหาร ได้ทำลายคุณค่าความอร่อยของร้านข้าวแกงแห่งนี้ไปอย่างสิ้นเชิง ผมพยายามกลับมาทานทุกวันในช่วงเวลานั้น 5 วันก็แล้ว 6 วันก็แล้ว ผมรับรู้ได้จริงๆ ในฐานะลูกค้าประจำว่า ความอร่อย ความจัดจ้าน หายไป และผมไม่เคยได้ทานน้ำพริกอีกเลย เพราะมัน Delay มากกกกก
.
หายนะของร้านนี้ประการต่อมา คือ คู่แข่งขันรายใหม่ เข้ามาในพื้นที่ถึง 2 ร้าน คู่แข่งขันรายแรก ตั้งห่างไปแค่ประมาณ 40-50 ก้าว มีเมนูอาหารที่หลากหลายกว่า คือ มีเมนูประจำทุกวัน และพิเศษในแต่ละวัน ซึ่งร้านที่ผมเล่าไม่มีจุดนี้ ปริมาณอาหารที่มากกว่า เพียงแต่รสชาติเป็นรองนิดๆ แต่ร้านนี้ก็ได้ใจผมหรือใครหลายคน เพราะอาหารที่หลากหลายทำให้ในแต่ละวันเราไม่เบื่อ
.
นั่งทานไปก็ส่งยิ้มให้โต๊ะข้างๆ ไป เพราะเรารู้จักและคุ้นเคยกันมาตั้งแต่ร้านก่อน เห็นกันทุกเช้า ทุกวันของการทำงาน เท่ากับว่าตอนนั้นร้านคู่แข่งขันได้เข้ามาแย่งชิงส่วนแบ่งทางการตลาดไปประมาณครึ่งหนึ่ง
.
แต่ที่เด็ดกว่าคือ ร้านคู่แข่งขันรายที่สองที่อยู่ถนนเส้นนอก เรียกว่าต้องขับรถไปไกลอีกประมาณ 1 กิโลเมตรได้ ร้านนี้เป็นคนจังหวัดนครศรีธรรมราช ดังนั้นเรื่องความจัดจ้านมีเต็ม เรียกว่าอร่อยสุดจากทั้งหมดในย่านนั้น เปิดตั้งแต่ตี 5 กับข้าวมีความหลากหลาย ปริมาณเต็มอิ่มในราคาเท่ากัน แม่ค้าพูดจาไพเราะและมี Service Mind ที่ดีและที่สำคัญมีน้ำพริกด้วย
.
สิ่งที่ผมสังเกตได้คือ ลูกค้าขาประจำของร้านแรก ย้ายมาเป็นลูกค้าที่นี่เกือบหมด เพราะรสชาติที่อร่อย ปริมาณที่พอดีอิ่ม เรียกว่า 40-50 ใน กทม ถือว่าดีและคุ้มมาก
.
ผมลองคุยกับร้านใหม่ พบว่า กำไรยังคุ้มค่าแบบขายชามเททิ้งชามได้กำไร Cover อยู่ แค่เปิดร้านเช้าให้มาก เพราะคนต้องเดินทางไปทำงาน รองรับลูกค้าเที่ยงได้ บ่ายก็หมด พักผ่อนได้ ส่วนต้นทุนของมีบางอย่างแพงขึ้น บางอย่างถูกลงหมุนเวียนไปตามฤดูกาล แค่เฉลี่ยต้นทุนและกำไรกันไป
.
ช่วงนี้ผักอาจแพง ก็ได้กำไรจากเนื้อสัตว์บางอย่างที่ถูกลง ช่วงไหนวัตถุดิบบางตัวแพงมากก็ทำขายน้อยลง ลูกค้าถามก็บอกองหมดแล้ว คนอยากกินคราวต่อไปก็จองกันมา กลายเป็นรู้ว่าจะขายได้เท่าไหร่อีก ที่เหลือก็เพียงแค่รสมือให้นิ่ง ปริมาณให้นิ่ง ลูกค้าก็กลับมาเอง
.
เรื่องนี้ทำให้พวกเราเห็นว่า แม้เป็นร้านข้าวแกง ก็ต้องคิด ต้องวางกลยุทธ์ ควบคุมคุณค่าหลัก ความอร่อยของเราให้ได้ ถึงแม้ต้นทุนจะแพงขึ้น ก็ต้องบริหารจัดการเสียก่อน โดยเฉพาะก่อนที่จะโยนปัญหาหรือภาระไปให้ผู้บริโภค ถ้าผู้บริโภครับได้ก็สบายไป ถ้ารับไม่ได้ก็เสียตลาดไป
.
สิ่งสำคัญคือ เราต้องรู้ว่าอะไรคือคุณค่าหลักของธุรกิจเรา ปัจจัยใดที่เข้ามากระทบและทำลายคุณค่าหลักของเรา เราต้องวางแผน ต้องบริหารจัดการ เอาให้อยู่หมัดหรือควบคุมมันให้ได้
.
ทุกวันนี้ ร้านข้าวแกงประจำร้านแรกของผม จึงมีอัตรา Customer Churn สูงมาก ดูได้จากสายต่อ มันคือ ปริมาณการบอกเลิกเป็นลูกค้า ถ้ามันสูงมากแสดงว่า ธุรกิจกำลังมีปัญหากับการรักษาฐานลูกค้า ซึ่งต้องไล่เช็คว่าเกิดอะไรขึ้นในระบบ CRM, Customer Retention Program หรือเกิดอะไรขึ้นกับสินค้าและบริการ
.
ถ้าไม่ไล่เช็คกันทีละตัวจนเจอ มีแนวโน้มที่ร้านจะปิดตัวลงจากการขาดกระแสเงินสดหมุนเวียน เพราะปริมาณความต้องการของลูกค้าที่น้อยลง สภาวะเศรษฐกิจและสถานการณ์ COVID19
.
#ถ้าคุณได้เกร็ดความรู้อะไรบางอย่างไร พิมพ์ "ดีอ่ะ"
.
ดร.ทอย
Comments
Post a Comment