## เมื่อการตั้งราคา (Pricing) คือ สัญญาณและเรื่องราวของอะไรบางอย่าง และผมไม่เคยคิดลดราคา ##
.
.
การตั้งราคา มีเรื่องราวและคุณค่าในตัวมากกว่าสิ่งที่เราได้เรียนรู้จากวิชาการตลาด 101 ทั่วๆ ไป ที่บอกเราว่าการตั้งราคามีแบบ Price Skimming ที่นักการตลาดตั้งราคาสูงไว้ในช่วงแรก ก่อนที่จะลดระดับลงเมื่อระยะเวลาผ่านไป หรือ Penetration Pricing ที่เน้นราคาเบาๆ จับต้องง่ายเพื่อต้องการยอดขายระดับ mass
.
เราอาจตั้งราคาด้วยหลักวิทยาศาสตร์ ที่เน้นการคำนวณเหตุและผลที่พิสูจน์ได้ของต้นทุนและค่าใช้จ่าย เป้าหมายกำไรที่ได้เพื่อกำหนดราคาที่เหมาะสม เพื่อให้ได้เป้าหมายกำไรที่ต้องการ ซึ่งปัจจุบันพ่อค้าแม่ค้าออนไลน์ก็เล่นโมเดลนี้กันเยอะเหมือนกัน เพราะมันดูสมเหตุสมผล ถือเป็นการกำหนดราคาตามหลักเหตุและผลที่มีการผสมผสานแนวคิดเศรษฐศาสตร์เต็มๆ (ต้นทุน-กำไร)
แต่วันนี้ผมมาแชร์ไอเดียการตั้งราคาด้วยหลักการตลาดจริงๆ ราคา กับการตลาดเป็นอะไรที่สัมพันธ์กันอย่างชัดเจน กล่าวได้ว่าราคาคือ การตลาดและการตลาดคือ ราคา
.
ราคาสินค้าของคุณกำลังเล่าเรื่องราวบางอย่างอยู่ มันคือการส่งสัญญาณในรื่องของแบรนด์ สินค้าและตัวตนของคุณไปยังลูกค้าเป้าหมาย
.
ถ้าคุณมีสินค้าชิ้นหนึ่ง ต้นทุน 250 บาท ซึ่งราคากลางในตลาดประมาณ 359 บาท และคุณตั้งใจตั้งราคาต่ำๆ ขอกำไรน้อยแต่อยากมียอดขายปริมาณมากๆ คุณอาจตั้งราคาที่ 299 บาท ดังนั้นทุกหนึ่งชิ้นที่ขายได้คุณจะได้กำไร 49 บาท ในกลับกัน สินค้าตัวเดิมแต่คุณตั้งราคาที่ 699 บาท อะไรจะเกิดขึ้น
.
ถ้าคุณขายที่ 299 คุณจะต้องขายถึง 9 ชิ้น กว่าจะได้กำไรเท่ากับการขายหนึ่งชิ้นที่ 699 เอาล่ะไปเพิ่มราคาโขกสับลูกค้ากันเลย…เฮ้ย! เดี๋ยวก่อน อย่าพึ่งไป ถ้าคุณอาจมาแค่นี้แล้วเข้าใจไปแค่ไหน แบรนด์พังแน่นอน ไปต่อๆ…
.
ที่เล่ามาผมไม่ได้บอกให้ไปตั้งราคาแพงๆ แต่กำลังยกตัวอย่างบางสิ่ง ถ้าคุณขายที่ 299 บาทต่อชิ้น คุณคงไม่ต้องทำแบรนด์หรืออะไรมากมาย เพราะราคาต่ำของคุณเป็นตัวไปแย่งชิงพื้นที่ส่วนแบ่งทางการตลาด
.
แต่คุณรู้หรือไม่ การตั้งราคาที่ต่ำกว่าตลาด มันเป็นสัญญาณบางอย่างที่คุณกำลังเล่าเรื่องราวของคุณ สินค้าของคุณและแบรนด์ของคุณไปยังลูกค้าของลูกค้าของคุณ
.
มันคือ สัญญาณของความกลัวที่มีอยู่ในตัวคุณ เท่ากับคุณกำลังบอกว่าสินค้าของคุณไม่ได้ดีไปกว่าสินค้าทั่วๆ ไปในตลาด มันเหมือนๆ กันเพียงแต่แค่ "ถูกกว่า" และความสามารถนี้ถูกเอาชนะด้วยคนที่ทำราคาได้ถูกกว่า และในยุคที่ COVID19 มา คู่แข่งขันจำนวนไม่น้อย พร้อมที่จะขายถูกด้วยสิ
.
งั้นก็ตั้งราคาแพงสิ? เดี๋ยวก่อนใจเย็นๆ มันไม่ง่ายขนาดนั้น จำได้ไหมที่ผมบอกว่า ราคาคือ การตลาด และการตลาดคือ ราคา การที่คุณตั้งราคาแพงกว่า นั่นหมายถึง คุณต้องลงทุนการตลาดที่มากขึ้น เพื่อทำให้ลูกค้ารับรู้และเชื่อมั่นในสัญญาณหรือเรื่องราวที่คุณพยายามบอกลูกค้าผ่านราคาที่แพงหรือสูงลิ่วของคุณ
.
ด้วยราคาที่ 699 คุณอาจต้องมี Influencer มาถ่ายรูปคู่กับแบรนด์ คุณอาจมีหน้าร้านเล็กๆ มี Website ที่ cool ๆ มีระบบจัดการหลังบ้านเพื่อทำ Re-Marketing อย่างเป็นระบบ มีกิจกรรม Fan Meeting หรือทีมกีฬาท้องถิ่นมีป้ายแบรนด์คุณปักอยู่บนเสื้อ ทั้งหมดเพื่อให้คุณขายได้ในราคา 699
.
ถ้าการตลาดคุณไม่ได้ทำอะไรไปมากกว่า เจ๋งกว่า หรือเด็ดกว่าคู่แข่งขันที่ขาย 359 หรือขายถูกกว่าคุณ ทุกอย่างก็ Fail
.
อ้าว! อะไรว่ะ! งั้นก็ขายถูกสิ ไม่ต้องทำอะไรเยอะ คนก็มาซื้อเอง! เดี๋ยวๆ อย่าพึ่งวู่วาม เอาจริงๆ ที่ขายถูกกันตอนนี้เนี่ย ขายดีแค่ไหน พอคุณขายถูกมากๆ จนขายดี ก็จะมีเจ้าอื่นๆ มาขายถูกแข่งกับคุณอยู่ดี นี่คือ ปัญหาปกติของโลกธุรกิจ
.
นี่คือ แก่นแนวคิดของ Luxury Brand พวกเขาอัพราคาที่สะท้อนการทำการตลาด สะท้อนภาพลักษณ์ของแบรนด์กับราคาอย่างลงตัว พวกนี้คือลอยตัวเหนือน่านน้ำสีแดง (Red Ocean) ของสงครามราคา
.
ผมมีเรื่องมาเล่าให้ฟัง เกี่ยวกับการตั้งราคาและการไม่เคยลดราคาของผม ครั้งหนึ่งสมัยผมอายุยี่สิบกลางๆ ผมเข้ารับการสัมภาษณ์ในงานตำแหน่งที่ปรึกษาและผู้บริหารโครงการของบริษัทที่ปรึกษาแห่งหนึ่ง
.
การสัมภาษณ์เริ่มต้นตั้งแต่การทำโปรเจคเพื่อแสดงถึงความสามารถของเรา ก่อนที่จะนำเสนอและตามมาด้วยการพูดคุยถึงค่าตัว
.
ผมจำได้แม่นว่า..ผมเรียกค่าตัวไปประมาณ 6 หลัก ซึ่งถือว่าสูงมากสำหรับอายุผมในวัยนั้น ผมได้รับคำตอบกลับมาว่า พวกเขาไม่เคยจ่ายใครที่ราคานี้มาก่อน แต่พวกเขาประทับใจในสิ่งที่ผมนำเสนอ จึงขอลดราคาลงมา
.
สิ่งที่ผมตอบกลับไป อาจเป็นการตกปากรับคำกับเงินเดือน 6 หลักก็ถือว่ามากแล้วในวัยเท่านั้น แต่สิ่งที่ผมตอมกลับไปคือ
.
"ทุกท่านครับ สิ่งที่ผมนำเสนอในวันนี้ คือ สิ่งที่ผมลงทุน ฝึกฝนและพัฒนาศักยภาพมาโดยตลอด การลงทุน เช่น การเรียน การฝึกอบรม การซื้อหนังสือดีๆ สักเล่ม ทุกอย่างล้วนมีต้นทุน ด้วยเงินเดือนที่ผมเรียกไป มันจะพัฒนาผมอย่างต่อเนื่อง ระหว่างที่ทำงานให้ที่องค์กร ผมจึงเห็นว่ามันคุ้มค่า แต่ถ้าท่านคิดว่าอยากจะจ่ายในราคาที่ท่านต้องการจริงๆ ผมก็ยินดีลดราคา แต่ผมก็ขอลดความสามารถลง 10-20% เพราะท่านประเมินคุณค่าผมเพียงแค่ตัวเลขนั้น แต่ผมไม่เชื่อว่าท่านจะจ่ายราคานั้นแน่นอน เพราะถ้าท่านเจอคนที่ใช่ เราคงไม่ได้มานั่งคุยกันในวันนี้"
.
ผมจำได้ว่า MD ยิ้มและตอบผมว่า "พี่ยอม เธอคือคนแรกที่พี่จะให้ราคานี้" ผมตอบกลับทันทีว่า "ขอบคุณที่เข้าใจครับและยินดีด้วยครับพี่จะได้จ่ายให้ผมเป็นคนแรก และมันคุ้มค่าแน่นอน"
.
สำหรับผมการลดราคา จะเกิดขึ้นด้วยเหตุผลอื่นๆ ที่ไม่ใช่การต่อรองเชิงธุรกิจ แต่เป็นการลดราคาเพื่อสร้างโอกาส เช่น ลดราคาเพื่อเข้าไปยังตลาดที่คุณคิดว่าขยายโอกาสทางรายได้ ได้มหาศาล อัพราคาและยอดขายด้วยสินค้าและบริการอื่นๆ ได้ หรือลดราคาด้วยหลักมนุษยธรรม เช่น ลดราคาให้ธุรกิจที่ทำเพื่อสังคม เป็นต้น
.
เรื่องนี้ชัดเจนว่า ราคา มันคือสัญญาณและเรื่องราวบางอย่าง มันกำหนด Position ของเรา แบรนด์ หรือสินค้า เพียงแต่คุณต้องเข้าใจว่า ของแพงมันต้องมีเหตุผลที่เด็ดขาดว่าทำไมมันถึงแพง ไม่ใช่อุปโลกน์กันขึ้นมา มันต้องมีเรื่องเล่าชัดเจน แสดงให้เห็นเชิงประจักษ์
.
ดังนั้นสินค้าบางประเภทที่บอกว่า ขายถูกๆ คืนกำไรให้ลูกค้า สินค้าผสมวัตถุดิบเกรดพรีเมี่ยม เช่น วัตถุดิบจากเทือกเขาหิมาลัย ผสมทองคำ ผสมตับวาฬ ในราคากล่องละ 199 อันนี้ก็เพี้ยนไปเรื่อย ผสมวัตถุดิบน้อยนิดหรืออาจไม่มีเลย เรียกว่าเทียบกับมวลสารสร้างพระเครื่องยังไม่ได้เลย
.
ดังนั้น เราควรเข้าใจให้ดีกว่า การตลาดคือ ราคา และราคา คือ การตลาด จะตั้งราคาแบบไหน การตลาดต้องสะท้อนให้ชัดเจน
.
ดร.ทอย
Comments
Post a Comment