ทำไม Milkshake จึงขายดี?

 ## ทำไม Milkshake จึงขายดี? ##

.

#เรื่องราวที่ทำให้คุณเข้าใจลูกค้ามากขึ้น

.

"คนไม่ได้ต้องการ "สว่าน" แต่พวกเขาต้องการ "รู" " Theodore Levitt ศาสตราจารย์ผู้ที่นำเสนอเรื่องราวการตลาดแบบ Customer-Centric หรือการมองลูกค้าเป็นศูนย์กลาง

.

ก็จริงนะ? คนทั่วไปซื้อสว่านอาจไม่ได้แคร์ว่ามันจะวิเศษแค่ไหน แต่แคร์ว่ามันทำ "รู" ให้เราได้ดีหรือเปล่า

.

ยังไงๆ ลูกค้าก็สำคัญที่สุด ยิ่งในยุคที่การแข่งขันรุนแรง สิ่งที่จำเป็นคือ การเข้าใจลูกค้าและตอบสนองให้ได้โดนใจมากที่สุด

.

JTBD: Job-to-be-done คือ เรื่องที่พูดถึง Customers Needs ในมุมมองที่น่าสนใจ

.

ลูกค้าทุกคนซื้อสินค้าเพื่อไปจบความต้องการบางอย่างของตน

.

แท้จริงแล้ว พวกเขาไม่ได้ต้องการของ แต่ต้องการจบปัญหาที่มีอยู่ต่างหาก!

.

คุณไม่ได้ต้องการหม้อทอด!!! แต่คุณต้องการอาหารทอดที่ไร้น้ำมัน! หรือคุณอาจต้องการอาหารที่ไม่อ้วน (ไม่ได้ใช้น้ำมันนี่) นี่คือ ตัวอย่างหนึ่งของ JTBD

.

คุณสั่ง Grab, Line หรือ Panda คุณอาจต้องการอาหารสักมื้อ แต่ลึกๆ คุณต้องการประหยัดเวลา!!!

.

JTBD คือ ความต้องการลึกๆ ของลูกค้าที่จะบรรลุวัตถุประสงค์ของพวกเขาภายใต้สถานการณ์ ณ ขณะนั้น

.

ถ้าองค์กรหรือแบรนด์ เข้าใจ JTBD และนำมาใช้ในการวางกลยุทธ์การตลาด ทั้งการสื่อสาร การสร้าง Content หรือการวาง Positioning ผลิตภัณฑ์และบริการ ย่อมทำให้มีโอกาสโดนใจลูกค้าได้มากกว่า (เท่ากับมีโอกาสในการขายได้มากขึ้น)

.

ต่อไปเรามาดูตัวอย่างกัน #ทำไม Milkshake จึงขายดี?

.

Clayton Christensen ศาสตราจารย์แห่ง Harvard ผู้ซึ่งเสียชีวิตไปไม่นานนี้ บุรุษผู้นิยามและทำให้โลกรู้จักคำว่า "Disrupt" เขาคือ เจ้าพ่อวงการ Innovation

.

Clayton Christensen และทีมของเขาได้ร่วมงานกับ McDonald's ในการศึกษาและหาแนวทางปรับปรุงการขาย Milkshake สินค้าคลาสสิคของ McDonald's

.

ก่อนหน้านี้ McDonald's พยายามทดลองสิ่งต่างๆ มากมาย เช่น การเปลี่ยนรสสัมผัสของ Milkshake หรือการผสมผลไม้เข้าไป แต่ก็นั่นล่ะไม่เวิคเลย!!!

.

กรอบความคิดของ McDonald's ได้แบ่งลูกค้าออกเป็นกลุ่มอายุต่างๆ และพยายามพัฒนาสินค้าให้ตอบโจทย์ช่วงอายุนั่นเอง แน่นอนว่า "ยอดขายไม่กระเตื้อง"

.

กลับกัน Clayton Christensen เปลี่ยนกรอบความคิดใหม่ เขาลบความคิดเดิมๆ ของนักการตลาดที่แบ่งลูกค้าตาม ประชากรศาสตร์ เช่น เพศ อายุ แต่เปลี่ยนไปใช้หลัก Empathy พยายามฟังเสียงของลูกค้าให้มากขึ้น เพื่อค้นหาคำตอบว่า "ทำไมคุณถึงซื้อ Milkshake"

.

Clayton Christensen และทีมเดินทางไป McDonald's สาขาต่างๆ เพื่อดูว่า ใครบ้างที่ถือแก้ว Milkshake สิ่งแรกที่เขาค้นพบ คือ คนจะซื้อ Milkshake ตอนเช้า!!! บนเส้นทางที่จะไปทำงาน

.

ทีมของเขาเริ่มต้นด้วยการถาม ถาม ถาม ลูกค้าเพื่อหาพฤติกรรมและความคิดเชิงลึกมากขึ้น จนพบคำตอบที่สอดคล้องและคล้ายคลึงกัน

.

#ต่อไปนี้คือJTBD

.

พวกเขาเหล่านั้นซื้อ Milkshake ในยามเช้าก่อนไปทำงาน เพราะต้องการหลีกเลี่ยงอาการหิวในยามสาย หรือการมีอะไรสักอย่างให้พวกเขาได้ทานเล่นระหว่างขับรถและมันทำให้อิ่มได้นะ

.

ลูกค้าจำนวนมากเล่าว่า ถ้าจะกินกล้วยตอนเช้าขณะขับรถก็ดูจะสกปรกหรือลำบากเกินไป และถ้าจะถึงขั้นกินขนมปังเบเกิล ก็อิ่มมากไป หรือ Snickers เหรอ? อ้วนแน่ๆ

.

Clayton Christensen ลงลึกไปอีก จึงเข้าใจว่า JTBD ของ "Milkshake" คือ "Get Breakfast on to Go"

.

"Milkshake" เป็นตัวเลือกที่ดีในยามเช้า ขณะที่กำลังขับรถไปทำงาน อาหารยามเช้า ที่อิ่มท้องและไม่อ้วน และมันเหมาะมากขณะกำลังเดินทาง

.

ถ้าเราเข้าใจว่าลูกค้าต้องการอาหารเช้าที่อิ่มท้อง ไม่หนักเกินไปและทานได้ง่ายขณะเดินทาง เราควรพัฒนา Milkshake ให้เป็นมื้อเช้าที่อุดมไปด้วยโปรตีนและน้ำตาลต่ำ มันคงดีไม่ใช่น้อย นี่คือข้อคิดของ Clayton Christensen แต่เสียดายที่มันมีหลายปัจจัยทางธุรกิจ ทำให้ข้อเสนอนี้ไม่ได้ถูกหยิบไปใช้ต่อ

.

แต่เรื่องนี้ถูกหยิบยกในช่วง 10 ปีมานี้แบบจริงๆ จังๆ ว่า นักการตลาดควรเข้าใจ JTBD ให้มากเพื่อจะได้พัฒนาสินค้าและบริการ ตลอดจนกลยุทธ์การตลาดที่ตอบสนองความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า

.

#ถ้าคุณชอบและเห็นว่ามีประโยชน์สามารแชร์ได้ครับ

#แล้วอาหารเช้าในแบบของคุณล่ะมีJTBDแบบไหน?

.

ดร.ทอย สปอยส์ธุรกิจ

#JTBD

#DrToyสปอยส์ธุรกิจ